Gucci-Michele: sul rapporto creativo/mercato.

Vi avevo promesso questo ed altri articoli simili circa un mese fa e, anche se con un certo ritardo, finalmente stanno arrivando. Il primo approfondimento del mese parte dalla questione Gucci-Michele. Parlo della fine del rapporto lavorativo tra il Direttore Creativo Alessandro Michele e la maison Gucci che dopo un lungo periodo di collaborazione (inizia nell’azienda nel 2002 e diventa DC nel 2015) si dividono rompendo una fusione artistico/creativa che ormai aveva sciolto come cera le due soggettive identità. Partendo proprio dal rapporto Direttore Creativo-Maison cercherò di analizzare per voi due aspetti che definirei cruciali: a che punto è il rapporto creatività/mercato? Cosa succede quando l’estetica del creativo si fonde completamente con quella della maison?

Insomma a noi la questione Gucci-Michele servirà solo come spunto, come fenomeno da osservare. Ci tengo però a riassumere velocemente la vicenda per chi non è totalmente informato. Alla guida di Alessandro Michele, Gucci è cresciuta notevolmente costringendo gli altri membri del gruppo Kering ma anche i competitor in generale a stare al passo. Dopo crescite trimestrali che hanno superato il 35 percento, Gucci ha visto un calo delle vendite e pare che dall’alto di Kering siano arrivate richieste esplicite di ripensare il brand. Possiamo riassumere dicendo che non è stato trovando un accordo, cioè il gruppo e il Direttore Creativo la pensavano diversamente e Alessandro Michele ha deciso di lasciare Gucci. Ok, è una conclusione sbrigativa ma secondo me basta per far emergere già un argomento abbastanza caldo: il rapporto creatività/mercato.

E’ una storia ormai sentita e risentita quella della creatività che deve piegarsi alle regole della moneta e ormai nessuno tenta più di edulcorare il messaggio nel veicolarlo. La creazione moda, anche nella fascia lusso, esiste solo se ammessa, autorizzata, concessa e approvata da quelle che sono le previsioni di vendita. La posizione lavorativa di un DC è praticamente come quella di un allenatore di calcio: se la squadra inizia a perdere, è fuori. Le probabilità che il lavoro di un* Direttore Creativo venga meso in discussione per un calo delle vendite, soprattutto se questo riguarda i consumatori cinesi, è altissima. Dal punto di vista dei vertici di Kering è ovviamente lecito chiedere ad un dipendente (anche se le posizioni lavorative nel mondo della moda sono romanticizzate è di questo che si tratta) di rivedere la sua direzione in favore delle vendite. Ma è davvero una buona mossa chiederlo in un momento in cui Gucci e Michele sono praticamente la stessa cosa?

Il punto a cui si era arrivati era proprio questo: l’estetica di Michele era Gucci e viceversa e questo è un passo rischioso per un brand. Fondere completamente la linea stilistica personale del Direttore Creativo con quella della maison significa sovrapporre le due identità. Una linea efficace finché le cose funzionano. Ma quando qualcosa non va è difficile riparare perché l’estetica è ormai talmente definita e il distacco talmente inesistente che l’unica soluzione per cambiare rotta è che cambi l’attore principale. Perché è successo con Gucci? Perché, sembra crudele dirlo ma è una constatazione, Gucci non ha più da tempo una sua identità specifica che possa unirsi a quella di chi la guida, la pelletteria è il suo heritage ma nell’abbigliamento dipende da chi è alla guida. Per avere un nuovo Gucci serve un nuovo Direttore Creativo e su questo sono d’accordo. Rivedere una linea stilistica in favore delle vendite non è quello che un creativo così diretto e deciso farebbe. Sembra romantico ma a mio parere quando il proprio lavoro tocca livelli così soddisfacenti compromettere la propria credibilità non è un’opzione. A questo va però aggiunto che nessun Direttore Creativo è ignaro a queste dinamiche e soprattutto che ogni giorno i creativi del sistema moda scendono a compromessi con il mercato creando prodotti efficaci piuttosto che ricercati. C’è però chi in nome della sua personale estetica fa scelte poco convenienti. Prendiamo come esempio le collezioni uomo di Michele per Gucci.

Per chi era affezionato all’eleganza sensuale ma più tradizionale di Tom Ford l’approccio di Alessandro Michele è stato sicuramente più difficile da digerire, il cambio di rotta è stato netto. Lo stile è diventato più androgino, più gender fluid, anche i capi più classici hanno visto cambiare la linea in favore di un new vintage e di una visione più romantica dei corpi. Il tutto perfettamente interpretato da personaggi come Harry Styles e Jared Leto. Ispirazioni ricercatissime, piccoli dettagli mai svelati, comunicati stampa che raccontavano solo in parte la cultura artistica e letteraria nascosta dietro i concept delle collezioni. La creazione di Alessandro Michele è talmente sofisticata da non poter essere trasformata né limitata. Vuole tutto o niente. Immaginate di indossare da un suit perfetto, dalla linea piuttosto maschile, dalla linea classica e iconica ma pur sempre di carattere, quasi da 007 per poi passare da un giorno all’altro ad una giacca anni ’70 con spalline accentuate, vita sottile abbinata ad un pantalone a zampa. Il cambiamento è radicale e la linea scelta da Alessandro Michele è sicuramente di nicchia. Ne evince che le linee uomo di Gucci degli ultimi anni hanno seguito un’estetica ben precisa e lontana da quello a cui erano abituati i consumatori fedeli alla maison favorendo un approccio al marchio da parte di un pubblico più giovane. Nonostante il successo riscosso tra le generazioni più giovani fedeli alle estetiche gender fluid, le linee uomo di Gucci non sono da mercato, sono fin troppo figlie della visione di Alessandro Michele e di fatto non soddisfano una fetta di pubblico, almeno a mio parere.

Con questo voglio arrivare principalmente a due conclusioni. Michele e Gucci si sono talmente fusi che prima o poi si sarebbe comunque arrivati ad un bivio e le opzioni sarebbero state i due opposti: rompere il legame rischiando di tradire la fiducia di clientela e opinione pubblica o accettare definitivamente di continuare la fusione, ammettendo il rischio di aver scelto un gusto estetico che tutti apprezzano ma non tutti comprano. La seconda conclusione a cui voglio arrivare riguarda proprio il rapporto creatività/mercato. Le vendite regolano il futuro e il percorso di qualsiasi processo creativo, ma quando un brand lusso viene acquisito da un gruppo delle dimensioni di Kering o LVMH il processo creativo è direttamente connesso agli obbiettivi del gruppo in generale. E non sto qui a dirvi quanto secondo me siano nocive le acquisizioni per quelle pochissime maison moda che sperano di preservare un briciolo di identità. Tutta la comunicazione lussuosa, patinata, romantica, trasognante dietro i prodotti rafforza un messaggio che i creativi vogliono veicolare ma che spesso gli abiti da soli non possono trasportare, tanto sono ammutoliti da scelte che favoriscono il soldo all’espressione. E’ errato pensare al Direttore Creativo come al genio dietro le collezioni, piuttosto pensiamolo come un artista che trova compromessi. Un tipo che media tra creazione e mercato e cerca di farlo nel modo più modaiolo possibile. Una rottura è dolorosa ma necessaria per gli obbiettivi non più comuni dei due protagonisti di questa storia, Alessandro Michele e Gucci. Chi scrive una storia non sempre decide la trama, se è un libro che vuoi vendere si intende.